“三管齊下” 有效客戶管理
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| 發(fā)表時(shí)間：2015/1/6 瀏覽 1282 次 |
客戶被企業(yè)所重視已由來(lái)已久，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，客戶關(guān)系作為核心，其重要性曾反復(fù)被強(qiáng)調(diào)。“80-20定律”及“反叛離管理”都反映出，一個(gè)愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的客戶，為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)是相當(dāng)可觀的。因此，客戶管理尤為重要。企業(yè)應(yīng)從個(gè)人客戶管理、單個(gè)企業(yè)客戶管理及群體客戶管理三方面著手，“三管齊下”落實(shí)有效的客戶管理。
把握客戶消費(fèi)心理
如何把握客戶的消費(fèi)心理，是進(jìn)行個(gè)人客戶管理的關(guān)鍵所在。要想知道客戶在想什么，首先必須弄清楚個(gè)體客戶的單次消費(fèi)心理過(guò)程，以及影響這一過(guò)程的長(zhǎng)期與短期因素，即性格與心情。
個(gè)體客戶消費(fèi)心理在營(yíng)銷(xiāo)中管理個(gè)體客戶時(shí)，要把握好個(gè)人消費(fèi)心理的六要素（AIDMAS），即Attention—注意、Interest—興趣、Desire—想要、Memory—記憶、Action—行動(dòng)、Satisfaction—滿意。
因此，在與個(gè)體客戶開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必須注意：
一、引起客戶的關(guān)注，包括使用人或物。如廣告、活動(dòng)、海報(bào)、人的著裝、聲音等。只有引起更多人的注意才會(huì)有更多銷(xiāo)售的可能。品牌含義中的知名度指的就是能夠引起更多的人注意、了解。
二、除了吸引客戶注意之外，還得更進(jìn)一步引起他們的興趣�？蛻絷P(guān)注的是什么呢？就是利益。
三、進(jìn)一步了解客戶的需求。通常，客戶都不愿意說(shuō)出自己的需求，只有不斷地與對(duì)方交流，彼此之間建立聯(lián)系，才能發(fā)現(xiàn)客戶的真正需要。
四、了解到客戶的需求后，對(duì)客戶介紹產(chǎn)品/服務(wù)，讓客戶自己去記憶和聯(lián)想。在營(yíng)銷(xiāo)中，很多銷(xiāo)售人員常常一見(jiàn)面就向跟客戶介紹自己的產(chǎn)品/服務(wù)，卻對(duì)客戶本身的需求一無(wú)所知，這樣的銷(xiāo)售成功率偏低，有的放矢才是關(guān)鍵。
五、一旦客戶產(chǎn)生了記憶、聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品有了好感，就應(yīng)當(dāng)立即要求成交。
六、通過(guò)各種手段讓客戶感到滿意，以便品牌的建立與傳播或進(jìn)行二次銷(xiāo)售。
影響個(gè)人行為的因素影響個(gè)人行為的因素有兩個(gè)：性格與心情。性格在很大程度上左右個(gè)人長(zhǎng)期行為的表現(xiàn)，而心情則是影響個(gè)人短期行為的重要因素。
一、性格。俗話說(shuō)：江山易改，本性難移。一個(gè)人一生的命運(yùn)都與自己的性格息息相關(guān)。不同的客戶有著不同的心理和性格，只有做到知已知彼，才能影響對(duì)方的行為。性格最初被古希臘人用來(lái)占卜，它分為四種類(lèi)型：理性膽大型—駕馭型、理性膽小型—分析型、感性膽大型—表現(xiàn)型、感性膽小型—平易型。
這里我們拿“駕馭型”性格來(lái)剖析一下：
◆代表人物：曹操、彼得大帝、拿破侖。
◆典型特征：理性膽大，專橫高效，唯我獨(dú)尊，喜歡把命運(yùn)掌握在自己手里。
◆交往節(jié)奏：與駕馭型的人交往，要注意效率。由于性格直接，做事雷厲風(fēng)行，不喜歡拖泥帶水，所以，在與他們交往時(shí)，應(yīng)當(dāng)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，單刀直入，談完正事后立即走人。
◆語(yǔ)言特點(diǎn)：言辭有力，強(qiáng)調(diào)本意，不喜歡拐彎抹角。
◆名利興趣：駕馭型的人權(quán)力欲重，喜歡一切由自己來(lái)控制，與此類(lèi)人合作首先要征求他的看法，最終決定權(quán)掌握在他手中；此類(lèi)型的人還喜歡“大利”，對(duì)小東西不感興趣。所以與他們合作一定要談發(fā)展前景，而不是一些眼前的小利。
◆贊美方式：贊美駕馭型性格的人，最好以贊美為主，最好的方式是去請(qǐng)教對(duì)方。
◆業(yè)務(wù)感情：與這樣的人交往，最好以結(jié)果為導(dǎo)向，即以談事為主。
◆談判能力：駕馭型的人在談判時(shí)，原則性問(wèn)題決不讓步，非原則性問(wèn)題則是無(wú)所謂的態(tài)度。
二、心情。一個(gè)人短期的行為與心情（狀態(tài)）有很大的關(guān)系。在此，將一個(gè)人的心情或狀態(tài)分成四類(lèi)：
第一，上升狀態(tài)－高興－積極向上。當(dāng)一個(gè)人處于上升狀態(tài)時(shí)，心情舒暢，心態(tài)積極、開(kāi)放，容易接納別人的觀點(diǎn)。此時(shí)為公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)。
第二，下降狀態(tài)—悲傷—悲觀不振。當(dāng)一個(gè)人處于下降狀態(tài)時(shí)，心情低落，有防備意識(shí)，相對(duì)封閉，需要拉長(zhǎng)接近他/她的過(guò)程。中國(guó)有句古話：病急亂投醫(yī)。沒(méi)有人想在“泥潭”里呆很長(zhǎng)時(shí)間，當(dāng)有一根“稻草”出現(xiàn)時(shí)，他/她是會(huì)去抓的。我們將這一公關(guān)行為稱為“雪中送炭”，屬于公關(guān)中的最高境界。
第三，平靜狀態(tài)—平靜—最理智的狀態(tài)。理智的人相對(duì)求穩(wěn)，會(huì)衡量決策的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)，應(yīng)該讓客戶的情緒“波動(dòng)”起來(lái)。
第四，自滿狀態(tài)—自滿—以為自己最正確。這種狀態(tài)的人自以為是，不愿意聽(tīng)取他人的反對(duì)意見(jiàn)。這時(shí)應(yīng)當(dāng)采取的辦法是：
第一步，忍耐——與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比耐力；
第二步，贊美——讓客戶迅速達(dá)到愉悅的頂峰；
第三步，引導(dǎo)——把客戶的“心情”理順后，再將他向?qū)ξ覀冇欣姆较蛞龑?dǎo)。
發(fā)掘企業(yè)客戶教練
在做單個(gè)企業(yè)的客戶管理時(shí)，我們往往面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：客戶相關(guān)人員眾多，而銷(xiāo)售人員的資源和精力有限，如何才能做到“擒賊先擒王”？面對(duì)老總、技術(shù)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)、行政、后勤等部門(mén)人員，我們應(yīng)該從何入手？
摸清現(xiàn)實(shí)尋找教練
在進(jìn)行單個(gè)企業(yè)客戶管理時(shí)，首先應(yīng)弄清楚哪些是關(guān)鍵部門(mén)，部門(mén)中的關(guān)鍵人物是誰(shuí)。在長(zhǎng)期的客戶管理過(guò)程中，如何才能維系好良好的客戶關(guān)系？盡管小心翼翼，但還是容易出現(xiàn)問(wèn)題，如果此時(shí)能有一個(gè)該客戶內(nèi)部或外部的人給予指導(dǎo)，那將會(huì)有的放矢，減小失敗的幾率。我們將這個(gè)人稱為教練——即指導(dǎo)我們行動(dòng)的人。
因此，在行動(dòng)前或行動(dòng)過(guò)程中，我們都可以向教練征詢建議，得到指導(dǎo)。由于他/她對(duì)企業(yè)的情況更為熟悉，所以行動(dòng)的效果才更有保障。在選擇教練時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：
一、并非出賣(mài)或泄漏企業(yè)機(jī)密的人，而是告訴我們相對(duì)真實(shí)的信息的人，否則他/她或我們都將觸犯國(guó)家法律。
二、他/她要盡可能靠近決策層，至少是中層干部，這樣送來(lái)的消息相對(duì)核心。
三、支持我們，否則得來(lái)的消息不一定真實(shí)。
四、能在有一些消息的時(shí)候愿意主動(dòng)來(lái)和我們溝通。
尋找教練的基本途徑有兩個(gè)：
第一，看企業(yè)中是否有熟悉的人，熟悉的人容易講真話，可以告訴我們一些真實(shí)的消息。
第二，在沒(méi)有熟人的情況下，最好的方式是對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體調(diào)查，從最易接近的人開(kāi)始公關(guān)為上策。
應(yīng)對(duì)變局請(qǐng)教教練
客戶發(fā)生變化時(shí)，如果我們隨意胡亂行動(dòng)，可能適得其反。原因在于我們的動(dòng)作只能憑自己的經(jīng)驗(yàn)判斷，而我們對(duì)客戶的情況卻不甚了解，只能是無(wú)的放矢。所以，在做大型客戶之前，最好先請(qǐng)教一下教練，得到指導(dǎo)再行動(dòng)。
比如，我們?cè)谛袆?dòng)前，可以向教練請(qǐng)教如下三個(gè)方面的事情：
首先，最近客戶有沒(méi)有一些新的變化；
其次，我們應(yīng)該怎么辦，請(qǐng)教練指點(diǎn)一二；
再次，擬定了行動(dòng)方案，請(qǐng)教教練是否妥當(dāng)。
請(qǐng)教完畢后，我們?cè)俨扇∠鄳?yīng)的跟進(jìn)行動(dòng)，比如深度公關(guān)或產(chǎn)品/方案演示等。
群體客戶漏斗管理
許多銷(xiāo)售人員同時(shí)管理著幾個(gè)或幾十個(gè)客戶，他們掌握并消耗了大量的資源，卻始終不見(jiàn)客戶產(chǎn)出，這是令所有銷(xiāo)售人員頭痛的問(wèn)題。如何有效地分配時(shí)間及其它資源，對(duì)群體客戶的管理有著重要意義。
多客戶漏斗原理及應(yīng)用銷(xiāo)售漏斗是個(gè)“泊來(lái)品”，是指當(dāng)我們手里有許多客戶時(shí)，將客戶根據(jù)成交概率進(jìn)行分類(lèi)管理。把成交概率�。ǖ陀�25%）的客戶放在漏斗的上方——這樣的客戶數(shù)量最多；成交概率中等（25%～75%之間）的客戶放在漏斗的中部；只差“臨門(mén)一腳”（成交概率大于75%）的客戶放在漏斗下方。一般而言，在一個(gè)固定的時(shí)間內(nèi)，這樣的客戶數(shù)量是最少的。
在對(duì)客戶進(jìn)行銷(xiāo)售漏斗管理時(shí)，業(yè)務(wù)人員的工作順序應(yīng)是：
首先，將漏斗下方——只差“臨門(mén)一腳”的客戶先“吞下肚”，以免夜長(zhǎng)夢(mèng)多；
其次，并不是跟進(jìn)漏斗中間的客戶，而是需要預(yù)留時(shí)間開(kāi)發(fā)新客戶，否則容易出現(xiàn)越是老的業(yè)務(wù)人員越?jīng)]有時(shí)間開(kāi)發(fā)新客戶；
最后，再對(duì)漏斗中間部分客戶進(jìn)行跟進(jìn)。跟進(jìn)客戶非常耗時(shí)間，必須對(duì)跟進(jìn)的客戶進(jìn)行周密的規(guī)劃。
強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)策略當(dāng)我們對(duì)任何一個(gè)單體客戶進(jìn)行成交概率定位后，若是還未成交的客戶，就需要繼續(xù)跟進(jìn)（成交后的客戶也需要繼續(xù)維持）。有效的跟進(jìn)策略包括：
◆免費(fèi)試用或贈(zèng)送，這時(shí)客戶一般是不會(huì)有防備意識(shí)的。
◆商務(wù)展會(huì)，促成客戶在公眾場(chǎng)合對(duì)企業(yè)有更多了解。
◆提交方案，促進(jìn)客戶的思考與決策。
◆考察樣板，占有客戶的“心靈市場(chǎng)”。
◆公司參觀，多方面影響客戶對(duì)我們的認(rèn)識(shí)。
◆領(lǐng)導(dǎo)拜訪，從高層促成交易。
◆電話融通，加深感情與對(duì)我們產(chǎn)品、服務(wù)等的認(rèn)識(shí)。
◆教練輔導(dǎo)，重點(diǎn)指依靠友誼交往的教練。
◆巧借他人，如代理商，服務(wù)商等，需要付一定報(bào)酬。 |
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